DIE BOTSCHAFT KOMMT AN: PAAR FÜR PAAR

Durch unverwechselbares Branding und innovatives Marketing hat BIRKENSTOCK eine Marke geschaffen, die genauso ikonisch ist wie seine Sandale.

EIGENARTIGES AUSSEHEN. ABER EINE GROSSE PERSÖNLICHKEIT

Als Karl Birkenstock 1963 auf der Schuhmesse in Düsseldorf seine „Original Birkenstock-Fußbett Sandale“ vorstellte, wurde er nicht gerade mit dem gebührenden Applaus empfangen, den er erwartet hatte. „Noch nie zuvor wurde ein Unternehmen von den Besuchern so gemieden wie wir“, sagte er über die Veranstaltung. „Wir wurden zum Gespött der Messe. Wir haben keine einzige Bestellung erhalten.“

Obwohl das medizinische Fachpersonal − im Wissen um die Vorteile orthopädischer Schuhe − schon bald die BIRKENSTOCKS für sich entdeckte, waren sie in den 1980er Jahren noch weit davon entfernt, in die Riege der berühmten Modemarken aufzusteigen. Doch anstatt ihre Designs an die Trends der Zeit anzupassen, beschloss BIRKENSTOCK USA, den einzigartigen Reiz seiner Produkte noch stärker zu betonen. 1984 beauftragte das Unternehmen die New Yorker Werbeagentur Doremus, welche die Kampagne „Funny Looking BIRKENSTOCK Sandals“ entwickelte – ein augenzwinkernder Hinweis auf ihren Status als trendresistente Schuhe.

Es war nicht das erste Mal, dass BIRKENSTOCK USA in seinen Kampagnen einen Hauch von selbstironischem Humor nutzte, und es wird wohl auch nicht das letzte Mal sein. In einer US-amerikanischen Werbeanzeige aus dem Jahr 1979 wurden BIRKENSTOCK Sandalen als „Lösung für die Benzinkrise“ mit dem Slogan „5.000 Meilen mit einem einzigen Paar Sohlen!“ beworben. Eine weitere Werbeanzeige aus dem Jahr 1982 ermutigte die Kunden, sich „die Gewohnheit anzueignen“, und zeigte eine Gruppe von Nonnen in BIRKENSTOCK Sandalen. Diese Art von augenzwinkernder Sensibilität half dem Unternehmen, sich von den ernsten Assoziationen der deutschen Orthopädie zu lösen und die verspielte Seite der Marke zu präsentieren.

STAR ÜBER NACHT

BIRKENSTOCK wurde bei seiner Ankunft in den USA vielleicht nicht sofort begeistert aufgenommen – aber hat unmittelbar einen bleibenden Fußabdruck auf die Kultur hinterlassen. Ein Zeitungscartoon aus dem Jahr 1980 zeigt einen Arzt, der einer Patientin ein Paar Sandalen reicht und ihr sagt: „Ich habe keine Antibabypillen mehr – versuchen Sie es mal mit diesen.“

Sie war vielleicht nicht gerade schmeichelhaft, aber sie zeigt, dass BIRKENSTOCK schon immer ein Gesprächsthema war und es auch nach seinem Aufstieg zu einer beliebten Marke weiterhin bleibt.

Einer der ikonischsten Momente in Greta Gerwigs Kassenschlager-Barbie-Film ist, wenn die Hauptfigur, gespielt von Margot Robbie, gezwungen ist, sich zwischen dem Verbleib im glitzernden Barbie-Traumland oder dem Eintritt in das Chaos der realen Welt zu entscheiden. Ersteres wird bildhaft durch einen zuckerwattenfarbenen Stiletto dargestellt, während Letzteres durch eine braune ARIZONA Sandale symbolisiert wird.

Was folgt, ist eine Reise der Selbstfindung, die damit endet, dass Barbie die menschliche Existenz und all die damit verbundene Komplexität annimmt. In der Schlussszene des Films trägt sie rosafarbene ARIZONA BIG BUCKLE Sandalen in Anspielung auf ihre neu entdeckte Identität. Wie Alexis Bennett im Juli 2023 in der britischen Vogue schrieb: „Aber der unbestreitbar bequeme Schuh wird zum Retter, wenn Barbie ihr neues plattfüßiges Dasein ertragen muss.“

Die Rolle von BIRKENSTOCKS im Film war eine Entscheidung, welche die Regisseurin Greta Gerwig ganz spontan getroffen hatte, ohne dass dafür Geld geflossen ist. Das Ergebnis war jedoch ein unvorhergesehener Verkaufsanstieg, da das von Barbie getragene Modell ARIZONA schnell ausverkauft war.

Ein starker Auftritt

Die Marke BIRKENSTOCK war schon immer eng mit dem Design verflochten, und die Bedeutung einer eigenen visuellen Sprache bei der Vermittlung ihrer Philosophie rund um gesundheitsorientierte Schuhe ist in allen Bereichen spürbar − vom Produkt bis zum Werbematerial. Tatsächlich verkörperte Carl Birkenstock das Designethos „Form folgt Funktion“ der 1950er Jahre in seinen Fußbetten, Generationen bevor Walter Gropius die Leitprinzipien der Bauhaus-Bewegung formulierte.

SIE HABEN POST

Der erste bekannte US-Katalog für BIRKENSTOCK kam 1968 in die Briefkästen und pries die „EXQUISITE Sandale“ für ihre „luxuriöse Qualität“ und ihren „bewährten Stil“ an. In der Werbung wurde zwar der höhere Preis des Schuhs eingeräumt, aber den potenziellen Kunden wurde versichert, dass es sich „auf lange Sicht auszahlt, das Beste zu kaufen“.

Die Sprache und die Produktreihe „EXQUISIT“ unterscheiden sich von dem, was heute als Marke BIRKENSTOCK bekannt ist, aber wie viele der frühen Kataloge von BIRKENSTOCK spiegelt sie eine frühere Ära wider, in der die heute weltweit bekannten Produkte auf verschiedene Märkte zugeschnitten waren.

Bis in die späten 1970er Jahre hinein hatten BIRKENSTOCK Schuhe in den USA und Europa unterschiedliche Namen. Die MADRID Sandale wurde in den USA beispielsweise MAYAN und in Deutschland „Sandale mit dem Original BIRKENSTOCK Fußbett“ genannt. Erst 1979 wurde ein einheitliches Benennungssystem für alle Regionen eingeführt, insbesondere da die in den USA ansässige Importeurin Margot Fraser feststellte, dass die Verbraucher die deutschen Bezeichnungen nicht aussprechen konnten. Jedes Modell erhielt einen neuen Spitznamen, der von einem bestimmten Ort auf der Welt stammt. Modelle mit offener Spitze und weniger Bedeckung wurden nach heißeren Orten wie MADRID und ARIZONA benannt, während geschlossene Schuhe ihre Bezeichnung in Anlehnung an Orte mit kälterem Klima wie BOSTON und ZÜRICH erhielten. Alle werden weiterhin bei jedem Wetter getragen – überall auf der Welt.

NEUE DENKANSÄTZE

Bis 2017 hatten BIRKENSTOCK Sandalen einen langen Weg aus den Regalen der orthopädischen Schuhgeschäfte zurückgelegt, die sie zuerst auf Lager hatten. Das Konzept der BIRKENSTOCK Box wurde als eine Möglichkeit konzipiert, diesen neu entdeckten High-Fashion-Status zu feiern.

Die Berliner Architekten Pierre Jorge Gonzalez und Judith Haase wurden mit der Gestaltung eines transportablen, temporären Einzelhandelsraums beauftragt, der bei ausgewählten BIRKENSTOCK Händlern als Popup-Konzeptgeschäft aufgebaut werden kann. Sie entwarfen zwei ineinandergreifende, verchromte Frachtcontainer mit Innenräumen, die von Luxuspartnern individuell gestaltet werden können.

Die erste Station war Berlin während der Fashion Week, wo die Box vor dem Geschäft von Andreas Murkudis aufgebaut wurde. BIRKENSTOCK Sandalen, darunter eine maßgeschneiderte ARIZONA Produktreihe, wurden auf geometrischen Korkplatten präsentiert, zusammen mit einer kuratierten Auswahl an Kleidung, die von Murkudis handverlesen wurde.

Von dort aus reiste die Box nach New York zum legendären Kaufhaus Barneys und anschließend nach Mailand, wo sie mit 10 Corso Como zusammenarbeitete, bevor sie 2018 erneut über den Atlantik in die Boutique von Rick Owens in Los Angeles verschifft wurde. Owens entwarf Innenräume, die vom deutschen Künstler Joseph Beuys inspiriert waren, mit Wänden, die mit Spiegeln und Filz ausgekleidet waren, und Kamelhautskulpturen seiner Firma Owenscorp. Owens arbeitete mit BIRKENSTOCK zusammen, um den Modellen ARIZONA, MADRID und BOSTON mit Armeefilz (eine Anspielung auf Beuys) und Kuhfell einen neuen Look zu verpassen. Diese Modelle sollten später auf dem Laufsteg bei Owens' Herrenmodenschau für die Frühjahr-/Sommersaison 2019 in Paris zu sehen sein.