Des partenariats productifs

Au cours de son histoire, BIRKENSTOCK s’est associé à de nombreuses légendes – et a contribué à en créer d’autres.

Des conceptions qui font leurs preuves

Mieux que tout autre leader technologique, Steve Jobs a su anticiper les besoins futurs plutôt que de répondre aux besoins actuels. Il pensait que « les gens ne savent pas ce qu’ils veulent tant que vous ne le leur montrez pas » (comme le souligne Walter Isaacson dans sa biographie de l’emblématique fondateur). C’est pourquoi il a lancé le Macintosh sans faire d’étude de marché, ainsi que des produits comme l’iPod, l’iPhone et l’iPad, dont nous ne savions pas avoir besoin.

Jobs était également connu pour être obsédé par les détails les moins visibles, pour croire au partenariat comme voie vers le succès et pour apprécier le design allemand. Il n’est donc pas surprenant que Jobs ait porté des BIRKENSTOCK alors qu’il mettait au point la technologie qui allait transformer notre monde.

Sa paire bien usée de sandales ARIZONA en cuir velours havane a été vendue aux enchères pour 218 750 $ à New York en novembre 2022. Le mois suivant, elles ont été exposées lors d’un événement réunissant des stars à New York, à l’occasion du 250e anniversaire de BIRKENSTOCK. Leur importance n’a pas échappé aux personnes présentes. L’actrice Whoopi Goldberg a déclaré à un journaliste du New York Times : « Je paierais pour les voir ».

MARGOT FRASER PREND POSITION

Margot Fraser, née en Allemagne et installée en Californie, est tombée par hasard sur les sandales BIRKENSTOCK. En 1966, alors qu’elle fréquentait une station thermale en Bavière, un professeur de yoga, entendant ses plaintes de douleurs chroniques aux pieds, lui a recommandé les sandales emblématiques de la marque. Margot fut impressionnée par la rapidité avec laquelle son malaise fut soulagé.

À son retour aux États-Unis, Margot Fraser emporta les sandales avec elle, puis décida de commencer à les vendre dans son pays d’adoption. « Je ne savais pas ce que cela prendrait ni comment je le ferais, mais dès le départ, je pensais que cela présentait un grand potentiel », a-t-elle déclaré au magazine Footwear Plus en 1998.

Au départ, les affaires se limitaient à la famille et aux amis de Mme Fraser, les Américaines n’ayant notamment pas l’habitude de donner la priorité à la forme et à la fonction dans leurs chaussures. « Les femmes pensaient qu’elles devaient être mal à l’aise, que cela faisait partie de la vie et de la féminité », a expliqué Mme Fraser à Footwear Plus.

LE « FURKENSTOCK » DE PHOEBE PHILO ET LA RÉVOLUTION DES CHAUSSURES LAIDES

En octobre 2012, la créatrice britannique Phoebe Philo a pris d’assaut le monde de la mode en faisant défiler des mannequins avec des sandales doublées de vison, inspirées du modèle ARIZONA, pour son défilé Céline. Bien que BIRKENSTOCK n’ait pas participé à la fabrication de ces chaussures, il ne fait aucun doute que Phoebe Philo s’est inspirée de la marque, et ses créations ont été surnommées « Furkenstocks » par la presse.

« Les chaussures avaient l’air séduisantes et confortables, comme un ours en peluche qui faisait des câlins. Elles semblaient également peu pratiques : s’il fait assez froid pour de la fourrure, il fait trop froid — et probablement trop humide — pour des chaussures à bout ouvert », a écrit Rebecca Mead dans un article paru en 2015 dans The New Yorker. « La sandale était pleine d’esprit, provocante et légèrement ridicule. »

L’association de la marque avec Phoebe Philo, largement considérée comme la créatrice qui a redéfini la mode féminine moderne, a entraîné une augmentation rapide des ventes de BIRKENSTOCK et une révolution dans le domaine des chaussures pour femmes. 

Les combinaisons inattendues de Phoebe Philo — sandales à bout ouvert doublées de fourrure, baskets sur mesure — ont redéfini le luxe du XXIe siècle, permettant aux femmes de se sentir sûres d’elles et à l’aise dans leurs choix de chaussures. Il n’est donc pas surprenant que Phoebe Philo ait été attirée par les chaussures BIRKENSTOCK, à la fois discrètes et intemporelles.

En tant que « citoyenne du monde », Phoebe Philo « a constaté plus tôt que d’autres le changement de notre système de valeurs », déclare Oliver Reichert, PDG de BIRKENSTOCK. « Pour moi, son interprétation de notre sandale la plus emblématique était bien plus qu’une simple déclaration de mode. C’était une contribution au discours public et un geste d’encouragement ».

FRANCES MCDORMAND PORTE DES BIRKENSTOCK AUX OSCARS

C’est David Kahan, président de BIRKENSTOCK en Californie, qui a poussé Frances McDormand à porter les sandales de la marque aux Oscars. Amis, ils furent présentés par le styliste de Mme McDormand à Los Angeles. « Fervente adepte de BIRKENSTOCK, il est rare de la voir en public sans les porter », explique David Kahan.

Lorsque M. Kahan a mis Mme McDormand au défi de porter des BIRKENSTOCK lors de la cérémonie des Oscars 2019, l’actrice a relevé le défi. Mme McDormand a conçu ses sandales ARIZONA personnalisées avec le directeur de la création de Valentino, Pierpaolo Piccioli. Elle a opté pour une tige en cuir velours dans sa nuance préférée de jaune acide pour l’associer à sa robe Valentino magenta profond.

« Cela a suscité un immense buzz dans les médias », explique M. Kahan. « Les gens en sont devenus fous. » Et Mme McDormand a manifestement apprécié l’expérience, car plus tard dans l’année, elle est apparue au Festival du film de Rome portant une paire de sandales ARIZONA rouges en cuir verni.

Mais sa décision de se présenter à l’événement le plus prestigieux du monde avec des sandales allemandes plates sur le tapis rouge n’était pas seulement un moment de mode qui attirait l’attention. Il s’agissait d’une déclaration culturelle contre l’idée que les femmes doivent porter des chaussures peu pratiques et inconfortables pour être perçues comme glamour. « Abandonner les talons pour une paire de sandales à lit de pied en liège conçues par Piccioli est une attitude intrépide, follement cool et totalement appropriée dans le monde débridé de Frances McDormand », a déclaré Brooke Bobb dans le magazine Vogue.

MARCEL GOERKE, DE MELBOURNE, PIONNIER DE L’USURE ET DE LA RÉPARATION

À l’instar de Margot Fraser aux États-Unis, le succès de BIRKENSTOCK en Australie est dû au travail acharné d’un détaillant pionnier : Marcel Goerke.

Goerke est né à Braunschweig, en Allemagne, dans les années 1970, de parents propriétaires d’un magasin de chaussures. Il s’est installé en Australie en 1992. À l’époque, en Australie, « seuls les routards allemands occasionnels pouvaient être aperçus en BIRKENSTOCK », a déclaré M. Goerke. « Elles n’étaient connues que comme des sandales orthopédiques ». Mais les modèles unisexes, résistants et sans fioritures ont rapidement touché une corde sensible chez les adeptes du mouvement écologique en plein essor en Australie et chez les jeunes de la scène grunge. Motivé, M. Goerke ouvrit son premier magasin à Melbourne en 1992.

Les consommateurs grand public ont rapidement reconnu le caractère pratique des chaussures robustes à bout ouvert, parfaitement adaptées au climat australien. Les BIRKENSTOCK peuvent être portées 12 mois par an, ce qui est idéal pour les ventes. Mais M. Goerke a vite remarqué que les sandales s’usaient plus rapidement en Australie que dans le reste du monde. Pour répondre promptement aux besoins du marché, il a commencé à proposer un service de réparation.

« Pour chaque paire vendue, nous veillons à expliquer au consommateur qu’une fois le talon usé, il doit revenir car nous pouvons prolonger la durée de vie de ses chaussures en les réparant. Aujourd’hui, en 2024, nous réparons plus de 5 000 paires par an ».