Grâce à une image de marque distinctive et à un marketing innovant, BIRKENSTOCK a développé une marque aussi emblématique que sa sandale.
UNE DRÔLE D’ALLURE. MAIS UNE GRANDE PERSONNALITÉ
Lorsque Karl Birkenstock a lancé son modèle d’origine « Birkenstock-Fußbett Sandale » lors du salon de la chaussure de Düsseldorf en 1963, il ne fut pas vraiment accueilli avec la fanfare qu’il avait imaginée. « Jamais auparavant une entreprise n’avait été boudée comme nous l’avons été par les visiteurs », a-t-il déclaré à propos de cet événement. « Nous étions la risée du salon. En fait, aucune commande ne nous fut passée ».
Bien que les BIRKENSTOCK aient été rapidement adoptés par les professionnels de la santé qui reconnaissaient la valeur des chaussures orthopédiques, dans les années 1980, ils étaient encore loin d’être des produits de base de la mode. Mais plutôt que d’adapter ses modèles aux tendances de l’époque, BIRKENSTOCK USA a décidé de mettre en valeur l’attrait unique de son produit. En 1984, l’agence de publicité new-yorkaise Doremus a imaginé la campagne « Funny Looking BIRKENSTOCK Sandals » (Les sandales BIRKENSTOCK à drôle d’allure), un clin d’œil à leur statut de chaussures résistantes aux engouements de mode.
Ce n’était pas la première fois que BIRKENSTOCK USA utilisait une touche d’humour autodérisoire dans ses campagnes, et ce ne serait pas la dernière. Une publicité américaine diffusée en 1979 présentait les sandales BIRKENSTOCK comme « une solution à la pénurie d’essence » (a solution to the gas crunch), avec le slogan « 5 000 miles par paire de semelles ! » (5,000 miles to a single pair of soles!). Une autre publicité datant de 1982 encourageait les clients à « prendre l’habit(ude) ! » (get into the habit!), en illustrant un groupe de religieuses portant des BIRKENSTOCK. Ce genre de sensibilité humoristique a permis à l’entreprise de rompre avec les associations sérieuses de l’orthopédie allemande, en mettant en avant le côté plus ludique de la marque.
UNE ICÔNE INSTANTANÉE
BIRKENSTOCK n’a peut-être pas été immédiatement adopté à son arrivée aux États-Unis, mais la société a rapidement marqué la culture. Un dessin de presse de 1980 présente un médecin qui propose une paire de sandales à une patiente en lui disant : « Je n’ai plus de pilules contraceptives, essayez donc de porter ces sandales » (I’m out of birth control pills—try wearing these).
Cette campagne n’était peut-être pas très flatteuse, mais elle témoigne du fait que BIRKENSTOCK est un véritable catalyseur de conversations, même maintenant que la marque a été adoptée.
L’un des moments les plus emblématiques du film Barbie de Greta Gerwig, qui a fait un tabac au box-office, est celui où le personnage principal, interprété par Margot Robbie, est contraint de choisir entre rester au pays des rêves de Barbie ou entrer dans le chaos du monde réel. Le premier est représenté par un talon aiguille couleur barbe à papa, tandis que le second est symbolisé par une sandale ARIZONA marron.
Il s’ensuit un périple à la découverte de soi, qui se termine par l’acceptation par Barbie de l’existence humaine et de toute la complexité qui en découle. Dans la scène finale du film, elle porte des sandales ARIZONA BIG BUCKLE de couleur rose, clin d’œil à sa nouvelle identité. Comme l’a écrit Alexis Bennett dans le Vogue britannique en juillet 2023 : « La chaussure indéniablement confortable devient un sauveur alors que Barbie endure sa nouvelle existence de pied plat ».
La présence de BIRKENSTOCK dans le film est une décision organique de la réalisatrice Greta Gerwig, pour laquelle il n’y a pas eu d’échange d’argent. Mais le résultat a été une augmentation imprévue des ventes, le modèle ARIZONA porté par Barbie s’étant rapidement épuisé.
Un look affirmé
La marque BIRKENSTOCK a toujours entretenu une relation étroite avec le design, et l’importance d’un langage visuel appropriable pour communiquer sa philosophie en matière de chaussures axées sur la santé est perceptible dans tout le matériel, qu’il s’agisse de produits ou de matériel promotionnel. En fait, Carl Birkenstock a incarné l’éthique du design du milieu du siècle, selon laquelle « la forme suit la fonction », dans ses lits de pied, des générations avant que Walter Gropius n’articule les principes fondateurs du mouvement Bauhaus.
Lookbook BIRKENSTOCK x 032c.
Bien avant l’époque du marketing viral et des infolettres par courrier électronique, BIRKENSTOCK a compris qu’il était important d’impliquer les détaillants et les clients dans l’histoire et l’éthique de sa marque. Pour présenter et expliquer les nouveaux produits, l’entreprise a commencé à imprimer le BIRKENSTOCK Post en 1958, qui a connu 16 éditions jusqu’en 1966. Les brochures se distinguaient par leur design vibrant, inspiré du mouvement Bauhaus, et contenaient des avis d’experts orthopédistes sur le confort et les bienfaits thérapeutiques des lits de pieds de l’entreprise.
Affiche de Rick Owens du BIRKENSTOCK BOX.
VOUS AVEZ DU COURRIER
Le premier catalogue américain connu de BIRKENSTOCK est arrivé dans les boîtes aux lettres en 1968, vantant la « sandale EXQUISIT » pour sa « qualité luxueuse » et son « style éprouvé ». Tout en reconnaissant le prix plus élevé de la chaussure, la publicité rassurait les clients potentiels en leur disant que « sur le long terme, il est rentable d’acheter ce qu’il y a de mieux » (in the long run, it pays to buy the best).
Premier catalogue américain connu.
Dépliant, 1971.
Photo publicitaire, 1971.
Catalogue annonçant de nouvelles couleurs.
Publicité, 1989.
Le langage et la gamme de produits « EXQUISIT » sont différents de ce que l’on reconnaît aujourd’hui comme faisant partie de la marque BIRKENSTOCK, mais, comme beaucoup des premiers catalogues de BIRKENSTOCK, ils reflètent une époque antérieure où ses produits, aujourd’hui universellement emblématiques, étaient adaptés à des marchés différents.
Jusqu’à la fin des années 1970, les chaussures BIRKENSTOCK portaient des noms différents aux États-Unis et en Europe. La sandale MADRID, par exemple, s’appelait MAYAN aux États-Unis et Original BIRKENSTOCK-Fußbett Sandale en Allemagne. Ce n’est qu’en 1979 qu’un système de dénomination unifié a été introduit dans toutes les régions, notamment car l’importatrice Margot Fraser, basée aux États-Unis, avait remarqué que les consommateurs ne parvenaient pas à prononcer les descriptions allemandes. Chaque modèle se voit ainsi attribuer un nouveau nom, tiré d’un endroit particulier du monde. Les modèles à bout ouvert, moins couvrants, furent baptisés d’après des lieux plus chauds, tels que MADRID et ARIZONA, alors que les chaussures à bout fermé prirent le nom de lieux au climat plus froid, tels que BOSTON et ZÜRICH. Pourtant, tous les modèles continuent d’être portés par tous les temps, dans le monde entier.
HORS DE LA « BOX »
En 2017, les sandales BIRKENSTOCK ont parcouru un long chemin depuis les étagères des magasins de chaussures orthopédiques qui les ont d’abord vendues. Le concept de la BIRKENSTOCK Box fut conçu comme un moyen de célébrer ce nouveau statut de haute couture.
Chargés de créer un espace de vente transportable et éphémère pouvant être installé chez certains revendeurs BIRKENSTOCK sous la forme de boutiques-concept éphémères, les architectes berlinois Pierre Jorge Gonzalez et Judith Haase ont créé une paire de conteneurs de fret chromés qui s’emboîtent l’un dans l’autre et dont l’intérieur peut être personnalisé par les collaborateurs du secteur du luxe.
Le premier arrêt a eu lieu à Berlin pendant la semaine de la mode, où la « BIRKENSTOCK Box » fut installée à l’extérieur de la boutique d’Andreas Murkudis. Des sandales BIRKENSTOCK, dont une gamme personnalisée d’ARIZONA, ont été présentées sur des dalles de liège géométriques, aux côtés d’une gamme de vêtements triés sur le volet par Murkudis.
De là, la Box s’est rendue à New York chez le grand magasin emblématique Barneys, puis à Milan pour une collaboration avec 10 Corso Como, avant de retraverser l’Atlantique pour rejoindre la boutique de Rick Owens à Los Angeles en 2018. M. Owens concevait des intérieurs inspirés par l’artiste allemand Joseph Beuys, avec des murs tapissés de miroirs et des sculptures en feutre et en peau de chameau fabriquées par sa société, Owenscorp. Il collabora avec BIRKENSTOCK pour actualiser les modèles ARIZONA, MADRID et BOSTON en feutre militaire (un clin d’œil à Beuys) et en fourrure de vache. Ces modèles sont ensuite apparus sur le catwalk lors du défilé de mode masculine SS 2019 d’Owens à Paris.
