Cole a grandi à Plano, dans l’Illinois, aux États-Unis, et a découvert très tôt sa passion pour les clips musicaux et le rap. Il a acheté son premier album - celui de 50 Cents - à l’âge de sept ans. Et quelques années plus tard, il foulait déjà la scène rap naissante de Chicago. Ses premières vidéos ont majoritairement été tournées lors de concerts, avec la caméra de sa mère. « Elle a toujours soutenu mes idées », se rappelle-t-il.

Cole et ses deux sœurs ont perdu leur père assez tôt. Leur mère les a élevés seule, faisant tous les petits boulots possibles pour s’en sortir. Pour elle, il n’a jamais été question d’abandonner, et sa force a marqué Cole. Lorsqu’il a emménagé à Chicago pour réaliser son rêve professionnel, il s’est fixé des objectifs clairs : il voulait faire bouger les choses. «

Chicago est une ville impressionnante », nous explique-t-il, « tout le monde travaille très dur ici ». Il nous parle de superstars qui, il y a quelques années encore, écumaient les maisons de disques, leur mixtape à la main, à l’image de Chance the Rapper, qui a gagné trois Grammys depuis en tant qu’artiste indépendant. « Il y a 4 ans encore, je le voyais se produire dans des petites salles devant 300 personnes - aujourd’hui il remplit des stades. C’est fou ! »

Exactement le genre d’artistes que Cole voulait soutenir. Il a créé sa plateforme, « Lyrical Lemonade », qui propose des concerts, des événements, son propre blog musical et – bien entendu – ses clips musicaux.

Cole a des exigences élevées et qualifie son style de « coloré, fou et provocant ». Il était fasciné par l’idée de donner vie à un concept : « Je veux que mon clip te parle, au-delà de la musique. Je veux que les sons prennent vie. La chanson que tu détestes doit devenir une vidéo que tu adores. » Aujourd’hui, les plus grandes stars se l’arrachent, à l’image de Migos, Riff Raff, Lil Pump, Famous Dex, Yung Pinch, Lil Uzi Vert et Playboi Carti. Aucun doute, Cole est sur la bonne voie.

Autant Cole apprécie cette scène musicale, autant ses à-côtés - dents en or, drogues et fêtes - ne sont pas son truc. « Quand on veut connaître le succès dans cette industrie, le plus dur est de fréquenter ce milieu, de devenir ami avec toutes ces personnes - mais sans toutefois y participer ! » Cole préfère de loin rester un observateur. Ce qui compte avant tout pour lui, c’est rester soi-même et se faire respecter. Ce qu’il exprime à travers ses vêtements. Il nous raconte un tournage dans le sud de Chicago, où il a délibérément porté ses Birkenstock pour la première fois : « Gangs, meurtres - et moi au milieu de tout ça, le petit blanc avec des Birkenstock. Mais tout s’est très bien passé. J’ai eu le déclic à ce moment-là, je me suis dit : c’est moi ça ! » Il porte exclusivement des Birkenstock depuis ce jour.

Elles sont devenues le signe distinctif de Cole et nombre de ses jeunes fans en portent aussi désormais. « Les gamins m’envoient même des dessins de Birkenstock avec mon logo dessus, c’est vraiment cool ! », nous révèle-t-il. Un cadeau de l’artiste graphique Papikodone l’enthousiasme aussi énormément, les citrons de son logo Lyrical Lemonade.

Nous accompagnons Cole lors du tournage d’un nouveau clip avec Supa Bwe, membre du groupe Hurt Everybody. Supa Bwe a été l’un des premiers artistes à produire une vidéo avec Cole. Pour lui, Cole est l’un « des catalyseurs de Chicago, quelqu’un qui donne sa chance aux autres et un excellent organisateur qui met de la passion dans tout ce qu’il entreprend. » Leur première vidéo a enregistré 80 000 vues en un rien de temps et ils en attendent un million pour la nouvelle. Supa Bwe en est convaincu, tout ce que Cole touche se transforme en or. « Il a aidé de nombreux artistes à se faire un nom. Il impose le respect à toute la scène rap », nous assure-t-il. Et aussi : « Il a fait entrer les Birkenstock dans le monde du hip-hop. Il les porte tout le temps, tous les jours, pour chaque spectacle - qu’il pleuve ou qu’il vente ! »

Cole sait exactement ce qu’il veut, en dépit de son jeune âge. Il nous raconte le scepticisme affiché au début par ses deux sœurs qui lui demandaient ce qu’il ferait si cette industrie et ce marché venaient à changer d’ici quelques années.

Et la réponse de Cole :

« Et si c’était moi qui créais cette industrie, ce marché ? »

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